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廣告業是如何被一步步玩壞的 作者: 來源: 

                                                                                                                 廣告業是如何被一步步玩壞的 作者: 來源: 日期:2019-4-16
出品過《絕命毒師》、《行尸走肉》等出色美劇的AMC有一部相對冷門的作品《廣告狂人》,劇中那些梳著油頭,穿著一絲不茍三件套的麥迪遜大道廣告人們,過著精致而又危機四伏的生活,而在結局到來的時候,劇中人物們大部分都脫離了廣告公司。

  

  如今的廣告從業者,已經不復有劇中的精英氣息,新媒體廣告的加入,更是讓整個行業的氣質發生了微妙的改變。他們經常用“廣告狗”來自嘲,以消解職業中不得不最大程度聽命于甲方的無奈感。而由于從業門檻的降低,廣告公司,往往成了初入城市,對未來有各種憧憬的“爆款文藝青年”的最好去處。

  廣告業是如何被一步步玩壞的

  

  廣告青年們

  

  桔梗今年30,在廣告業浸淫近6年,已經算是一個資深廣告人,在同行和客戶面前都還能有幾分面子,不過,她準備送給自己的30歲生日禮物是:讓自己一點點地,抽離廣告。

  

  中國的大小廣告公司、無論是洋氣的4A還是隨著市場需求生長起來的本土創意團體,有90%以上都扎根在一線大城市,在知乎關于”年輕人為什么要義無反顧地呆在大城市“的討論中,支持留在大城市的人群里,可以肯定的是廣告青年必會占據一個不小的比重。他們在各種側重品牌、新媒體或者公關的廣告公司里擁有一個小小工位,從事著平面設計、文案、策劃、客服等等工作,為那些著名、非著名的品牌們提供源源不斷的腦力,乃至體力。

  

  這種地域上的集中,也讓廣告變成了一個在節日返鄉時難以描述的職業。如果桔梗對親友說自己是干廣告的,往往會收到如下詢問:

  

  “哦,廣告我知道,是做招牌的吧。”

  

  “額,我不做設計,我是文案。”

  

  “文秘?坐前臺好啊,輕松。”

  

  “不是,我是碼字的。”

  

  “哦,作家??!”親友恍然大悟。

  

  就算正經出過書的,都未必敢拿“作家“這個頭銜招呼人,所以后來桔梗只好語焉不詳地說,自己“幫公司寫點小材料”。

  

  而設計青年們,則會時時面臨“給我做個logo吧,隨便弄弄就好”、“我的店要做推廣,幫我設計一張海報怎么樣?”等零預算的熟人請求。

  

  至于奧美被當做整形醫院,4A被問是不是景區,行業論壇里,廣告從業者對這樣廣泛的被誤解“痛并快樂著”,一定程度上,這把他們跟“庸常”與“不酷”拉開了一點距離。

  

  桔梗是從自己寫的一篇“黃色小說”開始她的廣告生涯的。

  

  接到某廣告公司面試電話時,剛從深圳一家野生時尚雜志出來的她正奔波在全城面試的路上,具體要找的工作并不是很清晰,但必定要跟文字有關,這是文藝青年桔梗唯一運用嫻熟的技能。

  

  可是隨即的面試讓她感覺糟透了,氣質儒雅的中年男人略掃了一眼她的簡歷,并沒有問起關于上一份工作的細節,而是讓她講一個關于母親的故事。出于內心的一些隱痛,才艱難地開了個頭她就情緒失控哭了起來。

  

  正當她以為這場面試被她搞砸了的時候,廣告公司的第二通電話又打過來了,找她要一份近期的作品,她隨手就把剛完成發到論壇上的一篇小說發了過去。那篇小說之后看來矯情空洞,描寫出位,幾乎剛點下“發送”她就后悔了。而還沒等她把自己“不得體行為”帶來的羞恥感消化掉,就接到了廣告公司的入職通知,她成了這家影視廣告公司的一個文案。

  

  每天早上,穿過大廳漂亮的魚缸,桔梗隨著寬敞明亮的電梯上升,邁出電梯,潔凈的玻璃門感應到人的靠近,在眼前徐徐打開。

  

  門前的長廊上是真人大小的團隊合照,黑白,噪點多,成員以最具風格的姿態表現性格,“文藝青年”的標簽在每個人的頭頂上發光。墻上無處不見經典電影的海報和立意十分后現代的藝術招貼,大書架上放著滿滿的電影典籍和碟片,醒目處點綴著金色的獎杯。文藝青年桔梗深吸一口文藝空氣,對接下來的工作展開腦補,偶像劇里才有的浮夸劇情在腦海里次第上演。

  

  但落差來得比想象得要快,先是這家廣告公司的管理制度似乎過于嚴格了,見過有些同事每隔15分鐘就要在本子上記下上一時段所做的事以后,桔梗覺得自己應該是闖進了荒誕派戲劇的現場。網絡更是不允許使用,電腦被封住了所有進出的端口,只能在沒有工作的時候一遍遍翻閱公司共享空間的資源庫。資源庫中有各類經典的電視廣告作品,而更多的是常常在房地產項目開盤現場或客戶招待會播放的那種充滿放飛氣球、兒童奔跑鏡頭的“宏大敘事“宣傳片——桔梗所在的小組,正是以寫這種廣告片為己任。

  

  桔梗幾乎在第二個月就想走,但也許是因為發現了她內在的充沛情感,那個當初目睹她哭的老板又不時交給她一些看起來更有趣的“X項目”。桔梗得到了幾次寫微電影腳本的機會,她琢磨人物對白、情節設置,暫時得以把有著幾十種線條飛舞方式的宣傳片忘在腦后。

  

  “X項目”一定程度上緩解了桔梗想逃離的沖動,讓這份工作最終持續了6個月。呆在公司的最后一個月,有幾件小事桔梗讓桔梗印象深刻,第一是,公司為競標一個大型國企的年度服務項目,通過打點上下關系,虛擬了另外幾家廣告公司和作品參加競標,成功把項目收入囊中,這個項目將為公司帶來每年數百萬的收入。第二是,有三個同事在領完當月工資之后就不告而別。桔梗有些說不出的失望,與幻想中工作的落差再次拉大。不過顯然對公司來說,這樣的事月月有,人情寥寥,浪花不起。

  

  

  “一字千金”

  

  幫人賣東西是廣告公司的天職,但這并不能完全概括廣告公司的存在意義,至少它們還忠實地充當著這個時代的神經末梢,深刻地與當下互相影響?,F代中國一些風格鮮明的語系,有很多就是出自廣告公司,比如“牛逼閃閃”的“房地產廣告體”。如今“至尊”、“領御”、“中央”之類的詞匯還明晃晃地印在五、六線城市的圍墻上,更多的廣告公司已經在教地產文案們如何起一個“接地氣”、“網絡化”的軟文標題。

  

  廣告公司的初體驗失望收尾,桔梗把“不要看裝修”放到了面試的第一信條。稍有職場經歷的人都知道,只要有過某一種類型的工作經歷,接下來吸引到的面試多半還是該類型。在面了四、五個廣告公司之后,桔梗選了最大的那個。

  

  入職新公司后,桔梗的工作從寫宣傳片變成了寫畫冊和海報,彼時“高端大氣上檔次”正從廣告公司流行到全社會,還未變成群嘲對象,體現在工作中就是,十個客戶,基本上有九個會提出“高端大氣上檔次”的要求。

  

  這也因為,公司正好是深圳幾家著名的“檔次制造”基地,戴著Gucci白色鏡框的老板和穿山本耀司的ECD(全國創意總監)屢次往返歐洲和日本,把一手見聞販運給嗷嗷待哺的文藝青年們,再由他們消化、理解,反芻給客戶。

  

  桔梗的平面設計同事們用變化萬端的襯線、體現高級感的字體、大面積留白、挺括的特種紙以及標配大LOGO來體現檔次,不過對于沒住過帶泳池的別墅,也沒在寬大露臺上飲過紅酒,更無法體會作為一個資產數億的企業老總其社會責任感的文案們來說,描繪夢想中的高端生活只有一種方式:編。加進老板販賣的見聞,再加進自己的想象和一些閱讀經驗,并拉上各種世界標桿陪綁項目,一準兒能把客戶的項目編成“世界第九大奇跡”。

  

  因為買賣雙方想象力的匱乏,最開始的地產文案大多寫得像說明文版的《小時代》,這種文風頗盛行了一陣子,映襯著中國土豪發家致富后,急切想要躍進“高端圈層”的心理。后來隨著財富的積累,多富了幾年的成功人士們開始學會低調的炫耀,又帶動地產廣告圈刮起了”隱形裝逼風“,桔梗和她的小伙伴們慢慢習慣了用一些“類雞湯“語體來展現成功人士巔峰處的回眸,她們奉為圭臬的文案經典是這樣的:

  

  沒有一定高度,不適合如此低調;

  

  一生領導潮流,難得隨波逐流;

  

  市場證明,這樣的雞湯文體文案們喜歡,客戶也愛得緊。那一年桔梗用”……我們深信……“和”責任“、”夢想“之類詞語為不下十個客戶組織了無數套印在畫冊扉頁的文案,配上燈火璀璨的城市大場景和員工陽光的笑臉,顯得企業實力非凡且三觀奇正。有金句加持的畫冊和PPT總是不愁銷量,四字結構的廣告語也賣出去不少。桔梗和小伙伴關起來用詞庫變換順序組合一下午,給客戶三個選項,最后定奪的宣傳口號加上畫面設計,收款8萬。不過同期他們聽說,李奧貝納給這個客戶一條廣告語的價格是500萬——也是四個字,真正一字千金,一公斤大金條的金。

  

  當然,在關于李奧貝納的傳說中,一條廣告語是夸張的說法,廣告公司的服務內容還包括前期大量的調研及品牌梳理,并制訂適合企業宣傳的策略,以期最大化被用戶所認知并喜愛。但這些都是說給少數人聽的,大多數人看到的結果是,該客戶換了廣告語,他們為這個改變花了500萬。這本身就是實力的證明。

  

  聽完了別人的傳說,回頭還是要做自己的工作。這份工作讓桔梗2011年的年關過得相當慘淡,為改一套國企新年用的畫冊,團隊連續一個月加班到凌晨,次日9點照常被客戶新的修改意見叫醒。公司自己也有年會。年會后,有抽到獎品的同事大聲張羅著下一場,桔梗和項目組卻一起默默地回到公司,等待著她們的是又一個通宵。

  

  

  甲方乙方

  

  雖然總是有廣告公司把“不加班”作為招聘時吸引人的一項,但大家彼此心中明白,“不加班”,只不過是“工作到2點”與“工作到12點”的區別而已。

  

  甲方總是“完美主義”的,乙方常常是拖延癥纏身加之千頭萬緒的,加上對腦力勞動標準的無法量化,對服務行業的普遍性不尊重,轉型期社會的普遍性浮躁,和現階段專業性的欠缺,桔??梢钥隙?,廣告行業還將繼續加班下去,從來未曾填平的甲乙雙方溝壑,將來三十年也不可能填平。

  

  正如沒有一個客戶不要求”logo放大“,在廣告公司,沒有一個文藝青年不罵“客戶SB”。幾年以后,桔梗讀到知乎上那條關于“最討厭甲方”的問答,看身在各知名乙方的廣告人們匿名踴躍吐槽,她也有些心癢,準備也去匿名寫個答案,后來還是作罷,自己經歷的,實在不比各位同行們奇葩多少。

  

  那條知乎問答里乙方們總結出來的“甲方七宗罪”有:

  

  一、無知,極度的無知,甲方的身份是無知者的通行證;

  二、傲慢、自大,對乙方各種頤指氣使,要求絕對服從;

  三、貪婪,腹黑,以壓榨乙方到最后一刻為榮,伺候得不滿意單方面毀約;

  四、不誠信,騙稿,掠奪乙方的免費創意;

  五、虛妄,短視,一葉障目,認為自己(的產品)天下第一;

  六、臃腫,緩慢,反復,常常在幾十輪修改后用回第一稿;

  七、呵呵,什么都還好,就是不給錢。

  也有不少甲方在其中發言,不過他們的角度相對單一,總結起來就是:活兒干得跟屎一樣還好意思吐槽?

  

  圍繞“改改改”這個千古老梗,乙方們揮灑著交完公糧之后的過剩創意,創造了大量段子和漫畫,而一則新聞則給這個梗染上濃重的黑色幽默,2013年,某知名4A年輕的員工凌晨猝死在崗位上,據稱死前給客戶改稿達數百次。

  

  把改稿視為這名不幸年輕人的死因顯然不太妥當,不過既然做了廣告,面子上再新,再酷,屬性上的“服務行業”也把廣告人們放在了一個必須做小伏低換取信任的地位。直白的說就是,甲方要你改,你說不改就是不專業。

  

  桔梗參與了多次連司機都列席的甲方會議,當乙方講完稿之后,接下來就是甲方的“挑刺時間”,為了體現企業“兼聽”的民主氛圍,前30分鐘都在睡覺的司機也必然是要喊起來發言的,有意義嗎?有意義,這是“傾聽來自一線的聲音”。傾聽一小時后,會議上一直不說話但氣場逼人的主角兒清清嗓子,于是眾人洗耳肅容,聽他發表看法,大人物通常會高屋建瓴地聊起他正在進行的慈善項目,再多重否定一下下屬們的意見,再從戰略層面上提出一點要求,間或插敘一段他游學途中的軼事,就差不多可以散會了,具體下面做什么,會議結束后跟上大人物身邊的二把手就是。

  

  作為桔梗個人,最不想看到的是,會議中間一個人跳出來悠悠地說:“我也是從廣告公司出來的。”這句話的潛臺詞可不是跟你套近乎,而是“別裝逼,我懂。”但這樣的事總有,從乙方出來的甲方對接人是各種項目中最有特色的一類鎮場神獸。他們懷著“多年媳婦熬成婆”的惡意,絕大多數會成為接下來合作中的噩夢。

  

  當一個乙方順利轉變為甲方,在面對其他乙方時是怎樣的心態?

  

  2013年,桔梗在新公司——一家員工近千人的音樂企業列席乙方提案會議時,面對影視公司乙方的恭敬謙卑,心里還是小得意了一把的,她誓要做一個厚道的甲方,給乙方“春風拂面的溫暖”,于是在會議結束后仔細跟乙方人員溝通了一番后續修改:“其實你劇本里的紅唇啊、高跟啊這些意象并不太適合我們的品牌定位,我們需要更加青春、陽光的形象,不妨你去我們的旗艦店里先體驗一下啊。”乙方代表是個有點油膩的男人,聽了她的建議,表示感謝,領命而去。

  

  但是“然并卵”,會議一散,公司里就集體把這事忘了,再沒有人提起這個項目,跟桔梗以往參加的任何一次沒有結果的提案會一樣。這證實了桔梗從前的一些猜想,有些甲方公司確實會在無聊的時候消遣乙方來玩玩。不同的是這次身份轉換,桔梗在面對乙方后來對結果的追問時,也身不由己地變成了一個騙乙方改稿的“碧池”。

  

  她離開呆了兩年的“金句流水線”跳到甲方是上個月的事,如果說“不加班”是每個廣告人跳槽到甲方時的剛需,桔梗還多了一條理由:她怕慢慢的腦子里只剩下那些雞湯詞匯和四字廣告語。事實上,她一直在暗暗抵抗著自己的被異化,但收效甚微,因為“不太一樣”的文字在質檢關口就被挑出來了,根本到沒有活下來的機會。

  

  桔梗在上家公司呆滿兩年半,于情于理都到了該升職的時候。升“資深”,再升“指導”,廣告人的晉升有著一條復雜而漫長的道路。也有在短時間內完成“幾級跳”的,但剛剛當了媽,休了三個月產假,并一向“不那么聽話”的桔梗不認為自己有那個運氣。事實跟眾多重返職場的新媽一樣,一系列的細小不適和委屈都在提醒著她:該走了。

  

  但可以想見的對一個文藝青年來說是甲方并不好混,刻意避開眾多地產公司,順利跳到這家看起來很酷的音樂產業甲方,桔梗的興奮勁也僅僅持續了一個月。在經歷了尷尬微妙的同事關系,層層級級的匯報流程,以及頂頭上司一天幾十次的拍腦門決策,和細致到郵件標題格式的瑣碎規范之后,桔梗覺得如鯁在喉,更新簡歷之前,她總結:在乙方,是一個人虐一群人(指項目通常由一個甲方對接人跟乙方一個團隊對接),在甲方,是一群人虐一個人。乙方再不好,起碼有人跟你一起扛事啊。

  

  如果還有一點值得留戀,那就是在甲方每天能夠按時下班,即使會準準地遇上晚高峰。

  

  

  趕創業潮

  

  走出企業大門,桔梗的腳步融入人群的洪流。這一年,雷布斯“風口上的豬”理論迅速燎原,90后代表馬佳佳正成為一個強大icon,每天都有新的自媒體致富傳說,不斷有人發明令人激動的新玩法。這一切都是桔梗從微信上新增的幾十個公眾號上得知的。這一派大好的氣氛也感染到了桔梗,讓她開始對從前敬而遠之的商業和營銷有了一些興趣和好奇。她為每天都在出現著的創業英豪和勇于奮身一躍的傳統行業代表著而激動,并在朋友圈分享大佬訪談和職業進階文章,隱約期待自己也能夠參與其中。

  

  應該說長長的自媒體訂閱列表在桔梗接下來到創業公司的面試中發揮了一點作用。決定開始面試之后,桔梗只去了一家,場面的尷尬程度只有她進第一家廣告公司時的面試可以比。也許是出于內心的糾結不定,桔梗倉促地什么都沒準備,年輕的互聯網營銷公司老板問她要作品,她只好遞上了自己的手機。不過幸運的是,尷尬中雙方依然窺見了足夠的誠意。老板正在尋覓在傳統廣告公司打下扎實文字基礎的人,而桔梗對新媒體興趣漸濃,老板樸實的IT男風格也令她心生好感。

  

  跳槽立即發生,辭職甚至不問緣由,接下來的手續卻足足辦了一天。這就是甲方,桔梗想,用三個月滿足了自己對甲方的好奇心,也不算什么壞事。

  

  數據第一,再加進技術,互聯網公司是如何悄悄變成廣告公司的呢?公認的說法是,當創意比重增大的時候。

  

  桔梗就是作為即將壯大起來的創意團隊成員被老板引進了公司。這間不到100平米的辦公室跟她呆過的廣告公司比起來堪稱簡陋,墻上掛著的幾幅現代營銷理論和墻角默默刷著播放量的一臺電腦呈現出公司的互聯網基因。屌絲,但有活力,看了許多互聯網創富故事的桔梗在心里認可了這個環境,輕量奔跑,就是這個樣子。

  

  事實上,早期的互聯網營銷公司正是這樣發展而來,一些舶來+自創的理論,一群寫代碼的后端,一群找渠道的媒介,再加幾個平面設計畢業生,他們憑借這些內容找到了最初的大量客戶。不過好日子總是終結的很快,因為理論易復制,技術更是常常被顛覆,更炫目、更高級的玩法掌握在那些富有創意的人手中。

  

  作為一個有著深刻危機感的創始人,桔梗的老板求賢若渴。當時桔梗還不知道,在接下來的兩年里,公司即將迎來很多個老板從傳統行業引進的“人才”,這些人或者從零開始,或者挾既有經驗擔任管理職位,兩年時間,從零開始的人有一些留下來了,空降管理的人則全走了。

  

  她輕輕一跳,留下老同事們的無限迷茫。留在傳統廣告的朋友們仍在奮力向前,爭取一個CD(創意總監)或項目負責人的位置,而她頂著小小的文案頭銜,開始興興頭頭地投入進為某個衛生巾品牌寫微博和編微信的工作中。

  

  新同事們用網絡流行語聊天,關注網絡上的任何一場熱點,聊八卦、看段子不再是開小差,而成為工作的一部分,桔梗覺得新奇好玩。不過也有困擾,這里的出活周期通常是“下午”而不是“明天”,工作節奏相比以前急劇加快,同事口中時常冒出的互聯網術語也讓桔梗有一點懵,她的做法是,記下來,立刻百度。

  

  老板親自主持每一場創意會,參加每一次提案。有幾次在會議中,電話里傳來他小女兒甜甜的呼喚聲。換做一般人大約會立刻如坐針氈,但他都在耐心安撫后,繼續開會,詢問每個人的想法,落實每一個PPT的邏輯呈現。

  

  他的努力成效卓著,到年末,公司的年營業額是上一年的150%,人員也迅速膨脹了近一倍,一間房變成半層樓,一切都是桔梗未曾體驗過的速度。這一年騰訊為微信經做了兩次迭代,每一次的更新,都意味著新玩法的被發明,而這些新玩法通常會在一夜之間普及,并被運用至客戶的下一個營銷動作中??蛻魝円诧@示出前所未有的好學和焦慮,在會議中頻頻提起O2O、杜蕾斯(其社交網絡一直由環時互動打理,創造了新媒體運營的眾多經典案例)、H5,并把由維秘開發的“擦屏“玩法展示給桔梗們,要求是:給我們做一個一模一樣的。

  

  豆瓣、優酷、迅雷等各大互聯網公司的銷售人員輪番在公司出現,講解由他們所在平臺提供的服務內容。桔梗慢慢知道,原來“大數據”可以做到如此精細,一家視頻網站,可以全面搜集播放視頻的客戶端、播放時間等數據,從而推斷屏幕前面的用戶是小資還是屌絲,再決定推薦給他三葉草還是阿迪王。

  

  而震撼到桔梗的是一家國內知名的KOL代理公司,她聽說過的幾乎所有活躍微博大號,以及一部分微信自媒體,甚至少數豆瓣紅人,都在這家公司的代理范圍內。用戶甚至可以像在淘寶買東西一樣自行選購,并填充內容,預設發布時間,最終形成一條被數百萬粉絲看到的廣告內容。她也清楚地看到了一些知名段子手所掛出來的價格——其中身處一線的一部分,發布并撰寫一條內容的價格,基本跟公司打包運營一個客戶社交網絡的月服務費差不多。

  

  不過不必感到不公平,桔梗們辛苦一下午寫就的原創內容多被打回,客戶對于傳播量的即時性要求,決定了廣告公司的運營們也必然要將“抄段子”作為自己工作的重要組成部分,經過市場檢驗的段子手們,常常是客戶們判斷“這條內容會不會給我帶來閱讀量”的直接參照物,一則“來自網絡”的圖文,再植入一點品牌的內容,這成了廣告公司運營們的日常工作規范,如何營造單篇閱讀量100000+和如何漲粉,也成了各大行業網站最為搶眼的“干貨”。從前只是為一些行業文章激蕩著的桔梗,現在投身其中,反而再也沒有時間閱讀一篇超過2000字的分析。一切都變快了,太快了。

  

  “多位’30-40歲,家庭月收入3萬以上,開20萬以上的車,重視家庭,熱愛生活,周末喜歡和家人一起度過’的消費者,一年之中集體打了36154793個噴嚏,創造了全新的吉尼斯世界紀錄”。

  

  這是一段關于廣告中用戶洞察的一段調侃型描述。它幽默而精準地呈現出廣告人們對消費者蒼白、粗糙、模式化的認知。而在2013年和2014年,這套類似的”洞察“被桔梗和同事們運用至數十個PPT中,并通過郵箱、投影儀呈現在幾百個甲方人員的面前。

  

  雖然很蠢,但這不會成為一場提案會的重點。根據桔梗的觀察,提案的前10分鐘客戶的臉上一般會露出神游的表情,只有在講到競爭對手的營銷動作時眼睛里才會發出光芒,并順勢把這光芒投入到桔梗們為這次提案所準備的核心創意和投放計劃里,最后在一串華麗的數據中定格。

  

  我們的創意,很新穎。我們的渠道,很強大。我們的團隊,很牛逼。我們的誠意,大大的。

  

  這是團隊在99%的提案中所竭力展示的東西,如果去掉幕后公關部分,大多數合作也將在三到四輪創意方向調整后達成。收到前方傳來的捷報,桔梗就可以和項目組同事們喝酒去了,不過AE(業務經理)們通常被排除在外。針對桔梗們在公司群里的聊天出一份報告的話,跟AE日常的各種互撕以及衍生出來的種種情緒宣泄將占到30%以上。AE作為“乙方中的甲方”,跟包括文案策劃和設計在內的創意部門組成了絕大多數廣告公司中的第一大矛盾體,和Don與Campbell(《廣告狂人》主角)一樣,相愛相殺100年。

  

  部門內部也并非一派和諧,自從據說來自某本土4A的創意總監空降之后,桔梗們的日常聊天記錄就從吐槽AE變成了吐槽總監,只不過陣地變得更隱秘。被當做“先進生產力”被引進的總監一點也不似桔梗見過的總監們那般瀟灑,反而常常在創意會上一言不發,難得有發言的時候,觀念陳舊,于事無補,場上嗖嗖飛過的都是鄙夷的眼神。

  

  當時多是對該總監的不忿,過后桔梗也有些體會到在互聯網沖擊下,中年轉型者內心的困厄,被趕到那樣一個位置上,被眾人的眼睛盯著,你多年的積累成了一個笑話,需要多么強大的內心才能堅持啊。

  

  總監很快也成了一個過客,跟很多來自傳統企業,已身居中層的空降兵一樣,留下的是一串力不從心的故事,被桔梗們“吐槽奇葩”時頻頻引用。

  

  客戶不斷在進來,一個飲用水企業為一場年度品牌活動狂擲上億,為讓所有上網的主流網絡用戶都看到關于這場活動的信息;一個門店常常出現在鄉鎮的內衣企業以中國女性最直白的需求為洞察點,在年度campaign(廣告術語,指某一階段,在一個主題下的營銷動作)中讓品牌第一女代言人再次恨嫁;一個直銷企業為賣出新款護膚品,試圖通過微信服務號和軟文為自己帶來至少20%的實際用戶增長。一個新興電商企業想要干掉淘寶,踏平京東,但在長達半年的提案中,產品尚未成形,人員已流失多半。

  

  桔梗們為這些項目配合了數十個不同主題和功能的PPT,數十個新巧奇炫的H5,數十個網絡專題,數百篇微信推送,數百篇軟文,以及數百個偽裝成粉絲福利的大V廣告,如果加上修改的話,這組數字還要翻上好幾番。標志著這些項目終結的,是PPT上愈加華麗的數據。

  

  桔梗對2014年的印象,停留在一片歡喜氣氛的公司尾牙上。除了著裝風格,年會也是區分傳統廣告公司和互聯網營銷公司的顯著指標之一,傳統公司厚厚的年鑒在互聯網公司變成辣妹合影,獎品也由Fendi錢包變成了現金大紅包或最新款蘋果產品。

  

  五星級酒店闊大的宴會廳里年輕人們的歡騰甚至吸引到服務人員駐足觀看,老板站在臺上致辭,講到這兩年從各處苦心孤詣“搜集”來的團隊成員,眼里閃爍著農人面對滿園瓜果時的神采。接下來,他就要靠這支精英隊伍,把年營業額再提高一倍。

  

  

  厭倦和逃離

  

  自2014下半年,一度激烈的傳統和Social(社會化營銷)之爭也不怎么聽到了,直到2015年6月,被由奧美發起的一場2000人三亞游重新挑起。

  

  曾經率先跳出的廣告人們在一篇篇檄文中歷數傳統廣告公司的傲慢、自大、反應遲緩,不能適應市場需求,傳統廣告人面對日益懸殊的關注度和盈利能力往往只好三緘其口。而奧美這場形式感十足的“任性大趴”,讓老派4A的昔日榮光在很多人心底泛起,他們驕傲地感懷,證明自己在擁有歷史的同時兼具未來視野,并期待著廣告再向本質的回歸。多次做出刷屏級作品的廣告人李三水關于“H5將死”的演講和臺灣奧美ECD胡湘云關于未來創意的展望似乎也在說明,當技術更新所帶來的浪潮退去,廣告業的權杖,終究還是要交還給具有“本心”的、那些從這個行業誕生起就奉行著同一套行事規則的廣告人們。

  

  但三亞大趴帶來的激情很快被刷新,6月神州專車的負面營銷被全面唾罵,7月優衣庫事件爆發,以反應迅疾著稱的@杜蕾斯罕見地什么也沒說。及至天津事故爆發,桔梗們運營的所有品牌也集體噤聲一周。記憶被覆蓋的速度越來越快,桔梗開始感到自己的腦容量不太夠用了。注意力也僅僅能持續5分鐘,無論什么文章,讀不完就迅速翻到下一篇。

  

  8月,桔梗作為前員工,參加了前前東家的十六周年慶典。站在裝修一新的包豪斯風格大辦公室里,boss的發言仍然難掩失落——這兩年身邊的資深員工流失殆盡,其中就有相當一部分人奔向了更加熱鬧的互聯網公司。

  

  桔梗和仍然堅守著的老同事閑聊,共同說起招人的艱難。殊途同歸,盡管當初跳槽的時候看起來放棄了多年積累,兩年時間里桔梗卻上升得比老同事們都要快。但跟老同事們面臨的人員流失不同,桔梗是因為客戶進得太快而時常人手短缺。也是時代不同了,90后們對未來有著更多打算。如今桔梗面試十個求職者,都不一定能找到一個像自己當初那樣對這個行業抱有熱情的人,年輕人們因為桔梗所描繪的可以把刷微博當工作而來,又在幾個月后迅速厭倦。而老同事的困擾在于——她們根本就收不到簡歷,招個文案,HR把學建筑的、學財務的、學物理的簡歷都扔給了她。“你們那還要人嗎,我想換工作了。”老同事半開玩笑地說。

  

  除了招人難,其實桔梗還有沒有說出口的部分:如今她也在滾滾向前的公司中感到了無限焦慮與疲憊,高懸的業績目標正蠶食著她的睡眠和心情,她已經幾個月沒寫出哪怕是一段滿意的文字了。畢竟有哪個文藝青年,會把一篇1500字的軟文當成自己的作品呢?她的時間被一個個的大小會議以及不斷的追熱點所分割、鯨吞,每個項目結束后呈報給客戶的數字也讓她心生厭惡:連自己都不想再看第二眼的東西,再精準到達那么多人的電腦和手機頁面,再鋪滿全網,又如何?

  

  那些焦慮的傳統企業,往往因為各種說不出來的慌張,在互聯網營銷上面寄托了過于沉重的期望,向每一場執行索要KPI,又害怕這只猛獸帶來的負面影響,執行起來首鼠兩端,結果當然無趣無聊。那些響應“總理講話”而興起的,看似新銳的眾多互聯網創業公司,服務起來也一點不比霸氣地產公司容易,盛行“估值”的風氣讓他們通常在產品還停留在頁面框架的時候就開始大肆吹噓即將帶來的美妙前景,如果說服務地產公司還能把一個靠著垃圾場的半成品編織成未來城市中心,服務起時刻需要搶占注意力,挖空心思制造爆點,又幾乎不花精力在產品上的互聯網創業公司,則更讓桔梗們感到無從下手。

  

  部門出去唱K,同事們大聲唱著常常點來逗引氣氛的老歌:“一步踏錯終身錯,下海伴舞為了生活,舞女也是人,心中的痛苦向誰說……”

  

  桔梗心里笑了一下,婚姻是圍城,職業又何嘗不是?廣告公司們撰寫著這浮華世界的眾多注腳,妄圖讀懂人心,運用人心,在輸出者和接收者的雙方對談中努力博弈,計算著最優路徑。從情感上來說,廣告公司也給了像她一樣南漂、北漂到大城市里的文藝青年們一個最初的棲身地,讓他們獲得了進出各種企業辦公室的機會,并能夠有限度地實現文青的小追求,像某一則招聘廣告中所描述的一樣,“珍視上天給你的一丁點兒才華與瘋狂”,“只求不假裝、不示弱、不回避、不妥協地活著”。只是示弱會發生在通宵加班之后,妥協也會在黎明前到來。

  

  桔梗在準備著自己的告別計劃了。并不是她一個人在疲倦,相處多年的另一個同事,已經在計劃著離開這座城市,完全逃離這個行業。

  

  回身看,她曾經服務過的各種品牌,如今沒有留下一丁點痕跡在她的生活中——她并沒有成為任何一家的用戶。

  

  6年時間,水一樣過去了。

 


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